判罚！因不正当竞争，蒙牛赔偿伊利500万

2025年9月，江苏省高级人民法院就（2025）苏民终519号案件作出终审判决：经法院判决，认定蒙牛“精选牧场”纯牛奶因使用与伊利“金典”高度近似的包装装潢，构成不正当竞争。蒙牛需立即停止侵权行为，并赔偿伊利经济损失及合理开支共计500万元。

这场商标与包装之争，再次将乳业双雄的竞争模式推向公众视野。

江苏最高法：蒙牛行为构成不正当竞争

据国际金融报等媒体报道，2024年5月，伊利以不正当竞争为由将蒙牛告上法庭，其认为蒙牛“精选牧场”纯牛奶的装潢与“金典”纯牛奶的包装高度近似，容易造成消费者混淆，构成不正当竞争。

据了解，蒙牛的“精选牧场”上市于2013年，伊利旗下的金典则是于2006年问世。据公开信息，去年伊利金典的销售额超过200亿元，在整个常温白奶市场份额占比超过10%。

对于“不正当竞争”的指控，蒙牛方面称，绿色、奶牛、牧场等元素属乳制品包装通用设计，且自身“精选牧场”品牌经营已超十年，包装为自有设计延续。但法院查明，蒙牛未在包装正面突出“蒙牛”主商标，仅以小字标注，客观上弱化了品牌识别性。

但是，二审判决书中，一份来自第三方公证处的调查报告显示，82.6%的受访者认为伊利“金典”纯牛奶与蒙牛“精选牧场”纯牛奶两款实物的包装相似，主要因整体视觉效果和颜色搭配相近；83.9%受访者看到包装后认为两款产品存在关联关系。伊利方面提供的证据也显示，不少消费者购买蒙牛精选牧场后发现买错，称“以为是金典”。

最终，江苏省高级人民法院判定：其一，包装装潢近似比对应聚焦发挥识别作用的主要部分及整体视觉效果，而非立体包装各面逐一比对，两款产品构成近似；其二，结合涉案包装的高知名度、被诉包装的高度近似性、销售场景易混淆性及用户实际混淆评论等证据，足以认定易导致公众混淆；其三，蒙牛精选牧场虽使用部分在先元素，但图案排列、整体风格与在先设计差异显著，不构成设计延续，攀附故意成立。综上，蒙牛行为构成不正当竞争。

“双寡头”收入规模差距扩大

从行业格局来看，中国乳制品市场呈现“两超多强”的稳定态势。根据2025年1月发布的《2024年中国乳制品行业研究报告》，2023年伊利和蒙牛合计占据超50%的市场份额，其中伊利以30.2%的份额领先，蒙牛为25.9%，CR2达56.1%。尽管双雄地位稳固，但两者在增长质量与创新路径上的差异逐步显现。

众所周知，蒙牛与伊利并称为“乳业双寡头”，在2011年之前的一段时间内，蒙牛的营收数据明显高于伊利。据了解，2010年蒙牛、伊利的营收分别为302.65亿元、296.65亿元，净利润分别为12.37亿元、7.77亿元。

但自2011年开始，伊利开始发力并反超蒙牛。从近几年业绩来看，伊利与蒙牛的业绩差距逐步被拉开。2017年-2023年，蒙牛和伊利的营业收入均在600亿元以上，其中2023年，伊利和蒙牛分别实现营收1257.58亿元和986.2亿元，分别同比增长6.51%、2.49%。

到了2024年，伊利实现营业收入1153.93亿元，同比下降8.24%；归属于上市公司股东的净利润（下称“净利润”）84.53亿元，同比减少18.94%。反观蒙牛，同期内实现营业收入886.7亿元，同比下降10.09%；归属于本公司权益股东的利润（下称“净利润”）1.05亿元，同比减少97.82%。

今年上半年，伊利营业收入为619.33亿元，同比增长3.37%；净利润为72亿元，同比减少4.39%；同期，蒙牛营收为415.67亿元，同比下滑6.95%，净利润20.46亿元，同比减少16.4%。可以看到，二者收入规模已经相差超两百亿元。

再从产品来看，蒙牛与伊利两家的主营业务结构相似，都包含液态奶、奶粉和冷饮产品（冰淇淋）等主要产品，但根据BrandFinance发布的“2025年中国品牌价值500强”榜单，伊利蝉联乳业榜首，品牌价值高达11.2亿美元，领先第二名蒙牛（5.4亿美元）超过一倍。

产品同质化严重，转型迫在眉睫

在乳制品行业迅速发展的时代，乳企不再局限于液态奶、奶粉等业务，而是将目光投向更多细分赛道。

而研发投入是衡量企业创新能力的核心指标之一，但两者的差距在此维度尤为突出。2024年，伊利研发支出达8.7亿元，占营业收入的比例为0.75%，较上一年有所提升，且近五年累计研发投入已达36.30亿元；而蒙牛2024年研发投入为5.13亿元，占收入0.6%。虽近三年平均增速达13%，但绝对值与伊利仍有显著差距，研发费用占营收比重也更低。

或许是为了扩大品牌在行业内的话语权，抑或是提高企业收入，近年来蒙牛在业务上开展了“大刀阔斧”的调整。

以奶酪为例，2020年，蒙牛逐步布局奶酪赛道：1月以每股14元、总价2.87亿元收购妙可蓝多5%股权；3月拟参与其15.16元/股的非公开发行募资，后该计划中止；12月以29.71元/股认购全部增发股份，正式成为控股股东。

据了解，妙可蓝多前身是广泽股份，2016年开始向奶酪业务转型，在2016至2019年期间，妙可蓝多奶酪销售量约为4019吨、5805吨、10542.4吨、18069.7吨，销量同比增长率分别达到44.4%、81.6%、71.4%。

乳业分析师宋亮曾表示，“将奶酪业务‘打包’给妙可蓝多，是蒙牛在业务板块进行更加具象的调整，本质上是想要在每一个品类上形成集中的资源平台，以妙可蓝多作为奶酪业务的突破口，整合包括再制儿童奶酪、烘焙餐食奶酪、家庭奶酪等在内的全品类奶酪。”

被蒙牛控股后，妙可蓝多在2021年迎来高峰，营收、净利同比分别增长57.31%、160.6%；但随后在2022年就出现了增收不增利的情况：营收48.295亿元，同比增长7.84%，净利润1.35亿元，同比减少12.32%；2023年业绩持续下滑，营收40.49亿元，同比下降16.16%，净利润为6343.95万元，同比下降53.9%。

反观妙可蓝多的控股股东蒙牛，其奶酪业务也并没有甩开市场中的其他竞品。从业绩来看，2023年蒙牛奶酪业务收入为43.573亿元，同比剧增229.82%，但仅占总收入的4.4%。

除此之外，渠道竞争的白热化也凸显出创新不足的弊端。尼尔森数据显示2022年—2024年我国乳制品全渠道收入增速同比分别为-6.5%、-2.4%和-2.7%，2024年液态奶销售全渠道销售额下降了3.7%，线下渠道更是出现了10.9%的下滑，人均乳制品消费量40.5千克，比上一年下降1.9千克。

对于乳制品行业而言，500万元的赔偿金额或许不足以对蒙牛造成重大财务冲击，但判决的警示意义深远。在行业CR2超50%的格局下，头部企业的竞争模式深刻影响行业走向。面对与伊利持续扩大的差距、细分赛道的瓶颈及渠道压力，若想在激烈的竞争中实现可持续增长，加大研发投入、构建技术壁垒、推动产品差异化，将是蒙牛及其他乳企的必然选择。